25-26 Nisan’da Eskişehir Anadolu Üniversitesi İşletme Kulübü’nün daveti ile “Kampüste Marketing” konferansındaydım. Her sene olduğu gibi, hem Anadolu Üniversitesi hem de diğer üniversitelerden katılan öğrenciler ile çok keyifli ve verimli bir hafta sonu geçirdik. Emeği geçen herkesi bir kere de buradan kutluyorum. Perakende dünyasının var oluşu, alışverişçi pazarlaması, satış noktasında gözlemlediğim matrak durumlar, perakende ve alışveriş nereye evriliyor başlıklarını konuştuk. Sunumda yer verdiğim, perakende dünyasının kısa tarihçesinden kısa bilgiler paylaşmak isterim.
“İlk Market Zinciri”
İlk market zincirini bulmak için yaptığım araştırmalar beni 1860’ların Amerika’sına yönlendirdi. The Great Atlantic & Pacific Tea Company, okyanus ticaretinin getirdiği lezzetleri sunma yaklaşımda olan ve çay ağırlıklı satışa başlayan bir market. 1900’larda 200 mağazaya ulaşır ve yüksek tonajlı satın almalarındaki fiyat avantajını müşterilerine yansıtarak büyümeye devam eder.
Günümüz dünyasında, arabadan sonra en fazla dört tekerlekli araç olan alışveriş arabaları olmasaydı ne yapardık? 1916’da Piggly Wiggly mağazası açılana kadar self-servis market konsepti yoktu. Alışverişciler, ilk defa, aralıklarla dizilmiş rafların arasında dolaşıp, neredeyse ürünleri seyrettiler, gördükçe aldıklar… Turnike ile geçilen ve sepet sağlayan bu marketler zinciri, birkaç sene içinde 2.500 mağaza ile Amerika’ya yayıldı.
“İlk Süpermarket”
Anladığımız manada süpermarket ise 1930’da “King Kullen” ile geldi. Şehir merkezinden araba ile gidilecek mesafede, geniş alana yayılmış bu mağaza, farklı portföyü ile gelenleri şaşırtmıştır; bahçe ve elektrikli ev aletleri, hatta eczane! Seksen senedir Kullen ailesinin işin başında olduğu King Kullen marketleri, 2007 senesinde Amerika’nın “En Büyük Perakendecileri Listesi”nde 800 milyon USD ciro ile 75. sıradaydı.
Ülkemizde, Adnan Menderes’in hayat pahalılığına çözüm olarak uygun fiyatlı marketler için verdiği devlet desteği ile Migros ve Gima hayatımıza girer. “Pazarlıksız Alışveriş” mottosu yerleşir. 1954 yılında, İstanbul Büyükşehir Valiliği, İsviçre’de bu konsept ile çalışan Migros Kooperatifleri Birliği ile görüşür. Migros, ortak olmak istemez ancak bilgi ve markayı paylaşmayı kabul eder. Migros’u 1956’da iktisadi teşekkül olarak kurulan Gima takip eder. 1970’de tanzim mağazası olarak kurulan Tansaş, 1984’de İzmir Büyükşehir Belediye Başkanı tarafından süpermarket zincirine dönüştürülür. 1992 senesinde, 100 kişinin iştiraki ile İzmir’li bir marka, Kipa kurulur.
“Yabancı Sermaye”
Yabancıların gelişi 1989 yılı sonunda Prisunic ile gerçekleşti. İstanbul Merter’de 5 bin metrekarelik kapalı alanda Tekfen , Büyükşehir Belediyesi ve Prisunic ortaklığıyla açıldı.. İstanbul büyükşehir Belediye Başkanı Nurettin Sözen’in “Bu marketi ben işleteceğim” ısrarı üzerine, Prisunic Türkiye’den ayrıldı ve market Belpa adıyla yoluna 3 ay devam etti. Yaşanan grev sonucu kapandı. 1990’da Güneşli’de açılan ilk Metro, Cash&Carry konseptini ülkemize getirir. Şirket için kocasına gelen Metro kartını alıp ev alışverişi için Metro’ya giden ev hanımları, koliler ve forkliftler arasında 30kg alışveriş sepetleriyle dolaşırlar.
Büyük değişim 1994’de İçerenköy’de devam eder. Fransız devi Carrefour ilk hipermarketini açar. Alışveriş merkezinin çekiciliği, Carrefour’un uygulamalarıyla birleşince, iğne atsan yere düşmez bir alan ortaya çıkar. 1996-1997 tarihlerinde Fransız Promodes grubunun Doğuş ortaklığıyla Beylikdüzü’nde Continent hipermarketini açarak ülkemize giriş yapar. O zamanlar şehrin dışı olan bu bölgede, devasa bir otopark, sıra sıra kasaları ile şaşırtıcı ve “Burası nasıl dolar?” dedirten bir alandır. Doğuş ortaklıktan çekilirken, Fransa’da büyük bir birleşme yaşanmaktadır. Carrefour, Promodes Grubu satın alır. Böylece, Türkiye’deki Continent mağazaları da Carrefour haline gelir. Real, Türkiye’ye giriş kapısı olarak tercihini Ankara’dan kullanır ve ilk mağazasını 1998’de açar.
İşte, 2000 itibariyle şirket evlilikleri, bölgesel savaşlar ve kategorilere ayrılmış konseptler ile değişen sektörün çok kısa tarihçesi.
Emine Pura’nın bu yazısı, Retail Türkiye Dergisi 2014 Haziran sayısında yayımlanmıştır.