Hammarplast genel müdürü Howard Schultz, bilinen bir çok firmadan daha yüksek miktarda kahve makinası alım yapan bir müşterileri olduğunu fark eder. 1981 yılında, Seattle Pike Place Market’teki firmanın mağazasına girdiğinde, içerideki muhteşem kahve kokusuna vurulur. Dünyanın farklı yerlerinden seçtikleri kahve çekirdeklerini satan Starbucks’dır burası. Bir yıl sonra Howard, beraber çalışmak için ikna ettiği ortakların kendisine evet demesi ile dört mağazalı Starbucks’ta Operasyon ve Pazarlama Direktörü olarak çalışmaya başlar. Ailesi, başka bir şehre taşınarak, adı sanı bilinmeyen bu firmaya geçmek için çok daha iyi maddi şartlarla çalıştığı büyük ve bilinir iş yerinden istifa etmesine pek anlam veremezler.
1983’de Howard Milano’ya bir iş seyahatine gider. İtalyanların ayak üstü uğrayıp, farklı kahveler içtikleri, herkesin birbirini tanıdığı, baristanın kimin ne içtiğini ezbere bildiği espresso barlar onu çok etkiler. Seattle’a dönerken bu ortamın büyüsü ve Amerika’ların o zamanlar pek de bilmedikleri espresso’ları düşünmektedir sürekli. Uzun süre, Starbucks ortaklarına kahve çekirdeği satmak ile kalmamak, mağazaların bir köşesinde böyle konsept yaratmak için ısrar eder. Ancak, mutabık kalamayacaklarını anlayınca, fikrin arkasından kendi başına gitmek için istifa eder. Il Giornale markasını yaratarak kendi kahve dükkanını açar. İlk aylarda, mekan beklenen ilgiyi görmez, bir süre sonra düzenli müşterileri oluşur ve kulaktan kulağa yayılır. Yeni mağazalar için sermaye bulmaya çalışırken, hayatını değiştirecek bir haber alır; ortakları Starbucks ‘ı satmaya karar vermiştir. Howard’ın aklı ve kalbindeki tek şey Starbucks’ı alması gerektiğidir. Ancak, 4 milyon dolar bulmalıdır ve böyle bir sermayenin uzaktan bile yanında geçemeyecek durumdadır. Bill Gates’in de aralarında olduğu yatırımcılara heyecanla hayalini anlatır. 18 Ağutos 1987’de bildiğimiz Starbucks, Howard ve yatırımcıları ile filizlenir.
Howard, bugün, 71 ülkede 23.000’den fazla mağazası olan Starbucks’ın dört ana duygusal fayda nedeniyle bu kadar sahiplenildiğine inandığını söyler;
* Romantik bir tat: İnsanlar Starbucks’a gelip gündelik hayatlarına birkaç dakika ara verirler; Sumatra, Kenya ve ya Kosta Rika’dan gelen kahve çekirdeklerini bulmak, farklı kahve çeşitleri ile damaklarını tatlandırmak, Kenny G. dinleyerek biraz uzaklara gitmek…
* Ulaşılabilir lüks: Fiyatlar farklı sosyo ekonomik gruplardan kişileri aynı mağazada aynı kahveyi içebilme imkanı verir. Mağazalarda öğrenciler de vardır, iş adamları da…
* Vaha: Şehir hayatının gürültüsü, koşuşturması içinde Starbucks kapısından içeri girince kendinize, fikirlerinize odaklanabilirsiniz. Çalışanlar size bilgi verir, istediklerinizi hızlıca hazırlar ve size rahat bırakırlar.
* Sosyalleşme ortamı: Ev ve iş arasında bir yerdedir Starbucks. Kitap okunur, bilgisayar açılır ödev yetiştirilir, iş toplantısı yapılır, arkadaşlar ile buluşulur, haber tahtalarından iletişime geçilir.
Howard o gün merak edip o mağazaya gitmeseydi, kahve çekirdeklerine dokunurken bir marka hayali kurmasaydı, o hayali gerçekleştirmek için ısrarcı olmasa ve bu kadar çalışmasaydı, biz double shot espresso’yu yine öğrenir içerdik, lezzetli havuçlu keki başka yerde yerdik…Ama, yeşil-beyaz-deniz kızı üçlemesi kimseye bir marka çağrıştırmaz, tüketici deneyimine dayalı dünya markası başlığında, pazarlama derslerinde hikaye eksik kalırdı.